云商业时代的新整合营销
来源:网络营销 2012-06-01
今天的中国商业是一个共时性的生态系统,从小农经济、工业经济到信息经济、社交经济等形态,并存于一个社会商业体中。从各类型经济对应的营销模式来看,产品营销、顾客营销、体验(互动)营销还没有来得及彻底改造中国传统的小农文明,社交经济对应的新创意营销已经扑面而来,这就是营销4.0:云商业时代的新整合营销。
一切入云端:新商业生态的三个巨变
营销4.0是一个刚刚拉开序幕的新商业时代,按最长的诞生时间(以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陆续诞生之日)算,距今也只有短短5年时间。这五年间,新的互联网环境彻底重塑了商业的基本面貌:从生活、消费、工作、管理、媒体、营销等各个方面,今天的商业生态与五年前的信息经济发生了质的变化(原有的经济形态并未完全消失)。
这就是人类从来没有如此被紧密地联接在一起,并且历史性地、第一次实现了绕过所有中间媒介(报纸、杂志、广播、电视等)、让每个人与所有人的自由交流的新媒体:从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机),以及即将到来的家庭终端(智能电视)的无缝联接。
为这种无缝的、自由的联接提供核心动力的,正是被称为“云计算”的新信息技术,也是我们称营销4.0是云商业时代的原因。具体说,与农业、工业、信息经济的商业生态相比,这个云商业时代的生态发生了三个显著的变化,正是这三个显著变化,不仅改变了商业生态,也改变了营销模式。
Web2.0的新整合:量变到质变
当弗里德曼写作《世界是平的》之时,商业刚刚进入以Web2.0为特征的信息化二次升级时代,在Web2.0时代里创造出来的新商业形态:免费、长尾、众包、维基、搜索引擎、博客、部落、视频等,突然在2008年发生了质变:一个过去靠接受大众媒体(包括互联网,下同)信息,然后网络营销培训口碑传播、再反馈到大众媒体的信息传播路径,被每条只能发140个字符的Twitter及可以上传照片、视频的社交网络Facebook颠覆。
从FT媒体(Facebook+Twitter的缩写,即中国以微博为代表的新媒体,下同)时代开始,每个人可以与正在发生的事件、现场者、非现场者同步交流彼此的观点与情绪。Twitter CEO迪克·卡斯特罗称,Twitter改变了美国的选举生态。FT媒体的出现,在国际及国内重大事件上,已经显示了巨大的力量,阿拉伯之春、占领华尔街、2011年的动车追尾事故、郭美美红会炫富门等。
中国商界还没来得及从各种社会事件“即时参与”的兴奋感中回过神来,FT时代的商业应用与商业价值淘金热已经兴起。显然,FT时代是一个对Web2.0时代各种互联网新模式、新工具、新商业的整合中发生了质变的新时代:社会及个人生活都在改变。
云生活方式的到来:新消费形态驱动商业变革
中国一部分(尤其是北上广为代表的核心城市)进入FT时代的城市及人群,生活方式与消费形态发生了显著的变化:媒体广告不再是他们做出购买决策的主要依据,而是圈子里、网站上的用户对商品的评价;这些人依然热衷于逛街,但会在看到喜欢的商品时,拿出手机到电商网站搜索比较产品的价格;这些人去吃饭、美容、健身甚至看电影、旅游等,会到大众点评网、途牛网或团购网站上,搜索是否有自己喜欢产品的团购优惠,然后以原价2-4折的价格享订购产品或服务;对于年轻的时尚潮人来说,通过LBS(位置服务)如陌陌、微信等,可以很容易找到距自己最近的陌生人,经过看照片、签名信息及短暂IM(即时通讯)交流,可决定是否相约共进晚餐。
上述新生活方式及消费形态的出现,意味着继续在传统媒体上大投广告的品牌,被浪费的不仅是无法控制的一半,而是有效的另一半的含金量也会大打折扣,甚至收效甚微,因为消费者接收信息、评估商品、购买决策的方式正在质变。新生活方式驱动着商业的变革。
社会化商业新生态:云生活的落地化
过去的话是:在互联网上,没人知道你是一条狗。现在却是:网络记录着你的生活,互联网就是你的生活,即使不是生活的全部,也是生活的空气与水。
商业云端化的“产业生态链”正在形成、扩大,甚至到了侵犯个人隐私的底线边缘。但人类已经无法逃脱被“黏”上云端的现实,除非退回到前信息化生活方式之中:不上网、不用智能手机、不用银行卡等。
云计算是一种新的信息技术,其商业化应用就是社会化商业新生态,即由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交网络,即云平台+三屏(手机、电脑、电视)合一+SoLoMo(社交-位置-移动)的新商业生态系统。
与人、与人的行为有关的信息、数据,都被这个系统收集、分析并输出为新的刺激元,推动着企业营销方式的改变,如电商企业依据浏览、购买、关注、收藏、转发等网上行为,分析消费者的商品偏好与购物意向,发送推送邮件、短信、微博等,刺激消费者的关注及购买欲望。B2B企业更是发展出“社交化销售模式”,依托社交网络,向关系顾客发送推荐或其感兴趣的信息,从而完成培育客户、活动、成交的“销售漏斗”全过程。
在消费者的云生活方式背后,是企业的云商业模式与营销模式。云营销模式虽然时间很短,却已经呈现出清晰的脉络,即社会化营销路径初步形成。
社会化营销模式形成:新整合营销的“路径革命”
无论是传统营销模式里的4P、STP(细分-目标-定位),还是标准化、大规模制造、大众传播媒介、互联网(数字化)等,在新的社会化营销模式里,都在受到挑战甚至颠覆。应该说,社会化营销模式正在对传统营销模式进行一场“路径革命”,这是营销4.0的核心,我们简称为“SNS(社会化网络)营销模式”,即重新从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命。
SNS营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式,也是打破消费者需求与企业运营模式界线的模式,营销4.0比营销的其他时代具有更强的革命性与颠覆性,具体表现在传播模式革命:创意成为企业营销的核心价值链环节。
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