广告的目的是认知，不是标新立异
来源:广告投放 2012-06-05
高铁近年来转亏为盈,而且是「独占」事业(在高铁的市场而言),广告的目的应放在效用(快速往返全台湾)或促销
笔者长期投身于营销沟通的领域,秉持着营销沟通的目的是协助销售的理念,所以创意必须要有营销策略支撑,而非只是「标新立异」营销人常高估消费者的理解力,因为消费者不是营销人,更不是广告人,无法让消费者直接认知的广告,效果就会打折,因为消费者要接收的营销讯息太多了,不会细细思考一支看不懂的广告在说什么
近期有几支广告想分享个人看法,也跟读者交换意见
第一支是大众银行新的年度广告大众银行已是第四年推出年度「形象」广告,笔者也曾于之前的专栏做了几次分享前三年的广告是找一个平凡「大众」的故事,甚至远赴国外取景,走感人路线今年的主题层次更高,也是个「真实」的故事,但以树与人的对话,走环保路线环保的确是现今社会「大众」关心的议题,但与银行的连结何在?或许在广告中还想表达一些理想的「坚持」,但大众银行的坚持是什么?在广告中也看不到
大众银行的知名度已不是问题,广告应该担负更进一步的营销任务,特别是大众银行与其他银行有何不同?是服务?是商品?还是理念?在这么多年的广告中,并没有让消费者更进一步认识大众银行不过本支广告后有带出其美元存款的讯息,与前些年的广告相较,算是一个好的开始,至少与实际的银行商品有所连结,而非只是「形象」的空谈
第二支是奔驰的新车B-class广告奔驰无疑是一个豪华车品牌,拥有百年的造车历史,但随着购车客群的年龄逐渐提高,奔驰也面临了「品牌老化」的课题因此,奔驰近年来从车型到广告,都开始往年轻化的方向改变
品牌定位在面临威胁时,的确要思考是否需要调整改变品牌的威胁可能来自于消费者购买行为的改变、竞争品牌的动作、或是自身资源的失衡奔驰面临了消费者选择的改变,年轻客层不认同奔驰是代表他们世代的品牌,导致奔驰为了保有未来的客源,开始将品牌定位年轻化,但是老一代的消费者却未必认同奔驰品牌的改变,若一直往年轻化去走,奔驰也会担心未来的奔驰就不「奔驰」了
像B-class的广告,为什么一些朋友反应看不懂?笔者的解读是该广告要呈现年轻世代「未来无所畏」的宣示,但又要顾及奔驰过往的品牌定位,所以让年轻人做出与父母同样的事,表示奔驰符合现在年轻人的需求,而且是不同世代的相同选择由于考虑自己的品牌资产(包袱?),反而让产品的诉求模糊了
品牌大伞若无法顾及旗下商品,就必须要抉择是否要用副品牌或是放手让商品走出自己的路,因为面对的是不同的目标对象,就要有不同的沟通方式奔驰的品牌连结要顾及的不是「历史」,而是找出年轻世代对「豪华」的价值奔驰与其他品牌的不同,就是给消费者一个「豪华」的品牌定位,透过不同客群(世代)的豪华感将品牌串连起来,而不是被过去的形象所绑住,才走得出一条新的路,否则又想年轻又怕失去「奔驰」的味道,就会掉入不上不下的窘境
最后一支是台湾高铁的新广告用感性的方式呈现效用,当然是一种展现Cumer insight的创意表现,但新的广告内容,却让人不知道要呈现的是什么?
年老的父亲为了女儿要回家,到市场买条鱼帮女儿补一下,但一斤六百的白鲳却买不下手,后来打给女儿说本来想买白鲳帮她补一下,挂了电话后换成小尾的便宜鱼种这是40秒版本的广告内容,笔者上网才知道有「完整版」,内容多了一句话让笔者看懂了这支广告,父亲在电话中说了一句「不回来就对了」,原来是因为女儿不会回来了,所以自己吃就省着点吧!原本是一支有「深意」的广告,但在剪成短秒数后,最关键的一句没有放进去,就变成不知所云的广告
短秒数是为了成本及播放次数考虑而不得不做的事,但应该要先有完整的沟通,而且保留的部份仍能表达整支广告的意涵台湾高铁的广告就因为一句话,40秒的广告不但没有节省成本,反而让消费者看不懂不能期望消费者都会自己上网去看「完整版」,而且这支广告的表现,若没有细看,也很容易被误解成爸爸舍不得买鱼,因为台湾高铁的票价太贵了….
以上三支广告,笔者站在营销策略的角度,试图给予解读并提出个人建议,也希望读者可以回馈你们的看法,毕竟广告是主观的,各位的看法才是最重要的评价
文章编辑: 365webcall免费网络推广工具(www.365webcall.com)
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